Как рассказывать историю бренда через упаковку

«Распако-оу-вка!!!» Процесс распаковки стал одним из популярных жанров в соцсетях. И к этому приложил руку сам Стив Джобс. Обязательно расскажем об этом, а еще поделимся лайфхаками, как упаковывать продукт, чтобы на него снимали распаковку, даже если ваш бренд пока не так знаменит. Айдентика и упаковка бренда помогают бороться за внимание покупателя. Печатники из типографии «Продвижения» раскрывают секреты и рассказывают, какие тренды на упаковку товаров актуальны в 2025 году.

О чем статья

• Стив Джобс и при чем тут упаковка
• Как ланч бокс превратился в легенду
• Используйте упаковку другого продукта, чтобы усилить бренд
• Каракули со смыслом на пакетах Диор
• Магическая фраза «Любовь это…»
• 4 технологии, которые сделают вашу упаковку эффектной
• Пошаговое создание упаковки для продукта

Люди с удовольствием снимают видео, как открывают коробки с техникой, косметикой, едой и даже книгами. Миллионы просмотров у роликов с простой коробкой — прямое доказательство того, что упаковка имеет значение. Она не только защищает товар, но и создает первый контакт с брендом. Именно в этот момент — пока человек держит коробку в руках и видит, как она открывается — у него формируется эмоциональная связь с продуктом. Это уловил Стив Джобс и включил упаковку в цепочку пользовательского опыта. Для него распаковка устройства была настоящим ритуалом: коробка должна быть простой, элегантной и без излишеств, чтобы внимание сразу переходило к продукту. Внутри не должно быть ничего лишнего — только главное. Вспомните упаковку iPhone или MacBook Pro: белый фон, изображение устройства и минимальный текст. Но открывая её, человек уже испытывал восторг. Как сделать такую упаковку без миллионного бюджета?

Сторителлинг (storytelling) в упаковке — это когда дизайн, форма, текст и детали упаковки работают вместе, чтобы рассказать историю бренда. Истории могут вызывать разные чувства: ностальгию, гордость, уважение к трудолюбию и целеустремленности сооснователей. Все это помогает сформировать у покупателя связь с продуктом. Пример сторителлинга, который растянулся на несколько десятков лет – коробка «хэппи мил».

Детский обед в коробке в Макдональдс придумали в 80-ых. Первая упаковка Happy Meal выглядела как цирковой вагон, с ручками в форме арки McDonald’s. На коробке были размещены комиксы, загадки, головоломки — то, что развлекает ребёнка прямо за столом. Вдохновением послужили коробки от хлопьев, которые дети любят рассматривать во время завтрака. Основная идея – коробка с сюрпризом, ведь внутри кроме еды будет рандомная игрушка.

Коробка Happy Meal стала частью детского впечатления: узнаваемый формат, сезонные сюжеты, мультяшные герои, иллюстрации и, конечно, игрушка, которую хочется коллекционировать. Благодаря этому упаковка превратилась в символ радости, предвкушения и сюрприза.

Почему этот storytelling работает много десятков лет?

• Упаковка меняется. От сезона к сезону меняются герои и сюжеты. Каждый раз это новая история.
• История работает даже без слов: упаковка «говорит» с ребёнком на его языке — через цвет, форму и образы.
• Упаковка вовлекает в игру и усиливает желание получить не только еду, но и эмоции.

Что взять на заметку:

• Делайте упаковку не просто упаковкой, а опытом.
• Добавьте элемент неожиданности — как игрушка в коробке.
• Расскажите мини-историю — через рисунок, текст или скрытое послание.

Ключевые элементы, через которые можно рассказать историю
Чтобы рассказать историю бренда через упаковку, нужны несколько компонентов. Каждый элемент работает на создание эмоциональной связи с покупателем.

Форма упаковки может буквально рассказать о продукте ещё до прочтения текста. Например, кофейный скраб, упакованный в коробочку, имитирующую стаканчик кофе на вынос. Такой ход вызывает мгновенную ассоциацию с утренним бодрящим ритуалом. Это подчёркивает идею продукта как заряда энергии, добавляя эмоциональное восприятие.

Прием ассоциации хорошо помогает, если нужно эффектно отстроится от конкурентов

Цвет и графика
Цвета и визуальные образы помогают выстроить атмосферу бренда. Знаковый пример — черно-белый принт Toile de Jouy от Dior. Этот изящный исторический узор с флорой и фауной в стиле XVIII века часто используется на упаковке и пакетах бренда.

Узоры на пакете премиального бренда отсылает к принтам оформления первого бутика Dior и работает как символ преемственности и утонченного наследия

Текст и типографика
Иногда именно текст делает упаковку запоминающейся. Например, мороженое Ben & Jerry’s используют юмористические названия и описания вкусов, которые добавляют характер продукту.

Легендарная серия вкладышей жевательной резинки Love Is…. Простые комиксы с надписями о любви стали частью поколения 90-х. Их искренние тексты и романтичные образы до сих пор вызывают эмоциональный отклик и создают уникальную связь с брендом — пример того, как текст может стать душой упаковки.

Материалы и отделка
Материалы и печатные технологии могут передать определенную атмосферу. Добавить истории современности или наоборот ностальгии.

• Ламинация (глянцевая или матовая) делает упаковку более тактильно приятной и долговечной. Отсылает к современности и технологичности.
• Тиснение фольгой добавляет блеска и премиальности. Подходит для дорогих историй.
• УФ-лакирование позволяет выделить отдельные элементы: логотип, иллюстрацию или надпись.
• Конгрев (выпуклое тиснение) создает осязаемый объём, превращая упаковку в мультисенсорный опыт.

Шаг 1. Анализ
Начинаем с анализа аудитории. Нужно понять насколько важна вашему клиенту упаковка, избалован он дизайном или нет, нужен ли ему вау-эффект или можно сэкономить.

• Изучите конкурентов: посетите магазины различных ценовых сегментов, чтобы понять, как представлены аналогичные продукты.
• Определите целевую аудиторию: кто ваш покупатель? Какие у него потребности и предпочтения?
• Выявите уникальные особенности продукта: что отличает ваш продукт от конкурентов?

Такой анализ поможет определить, какие элементы упаковки будут наиболее эффективными для привлечения внимания и передачи истории бренда. Дальше можно заняться разработкой визуального стиля.

Шаг 2. Выбор стиля
Если у вас привычный продукт, то отстраивайтесь от конкурентов через собственный фирменный стиль. Выбирайте другую цветовую палитру, привлекайте внимание дизайном. Если конкурент использует иллюстрацию на коробке, то выберите минималистичный дизайн для упаковки.

Если у вас новый продукт, то используйте для упаковки ассоциации, чтобы привлечь клиента.

На этом этапе вам нужно определится с цветовой палитрой, шрифтами, иллюстрациями и графикой. Важно не только то, как выглядит коробка, но и что говорит этикетка. Упаковка с идеей может стать креативным медиумом, который расскажет сюжет бренда и сделает упаковочную продукцию узнаваемой.

Например, бренд молочной продукции Oatly использует оригинальные иллюстрации и шутливые тексты на упаковке, что делает продукцию легко узнаваемой и придает ей дружелюбный характер.

Шаг 3. Проектирование и прототипирование
Предыдущий этап вы могли пройти самостоятельно, но для разработки полноценного макета нужен дизайнер. На этом этапе создаются макеты упаковки с учетом всех элементов дизайна:

• Где разместить логотип, название продукта, описание и другие элементы размещаются с учетом иерархии и удобства восприятия.
• Изготавливаются образцы упаковки, чтобы проверить, как коробка смотрится вживую..

Елена, маркетолог типографии «Продвижение»
«В типографии "Продвижение" мы всегда начинаем работу над упаковкой с прототипа. Это обязательный этап, который позволяет увидеть, как будет выглядеть коробка в реальности, ещё до запуска в печать. Мы создаём чертёж, печатаем макет на выбранной бумаге или картоне и вручную собираем образец. Такой подход помогает проверить не только внешний вид, но и удобство формы, размеры, читаемость текста и соответствие стилю бренда. Прототип дает возможность внести правки до начала тиража и избежать ошибок на финише».

Шаг 4 Тестирование
После того как готова упаковка, ее тестируют: насколько удобно открывается, нет ли косяков с дизайном.

После того как дизайн упаковки утвержден, начинается этап подготовки к производству. В типографии «Продвижение» мы подходим к нему системно, чтобы обеспечить высокое качество итогового продукта и избежать лишних затрат. Первый шаг — допечатная подготовка. Проверяются макеты: оцениваем разрешение изображений, цветовые профили, настраиваем вылеты, обрезные линии, безопасные зоны. Обязательно нужно подготовить технический чертёж и вырубной штамп, который потом будет использоваться при резке заготовок. На этом этапе важно учесть каждую деталь — от расположения логотипа до толщины картона, чтобы при печати не возникло неожиданностей.

Далее наступает выбор технологии печати и материалов. Подбираем подходящую бумагу или картон в зависимости от формата, тиража, бюджета и задач. Если тираж большой и важна цветопередача — используется офсетная печать. Для гибких упаковок — флексография. Для малых партий и индивидуальных заказов применима цифровая печать. От того, какие технологии мы выберем, зависит не только внешний вид, но и себестоимость коробки.

После печати упаковка проходит послепечатную обработку. Это может быть ламинация (матовая или глянцевая), тиснение фольгой, выборочное УФ-лакирование или конгрев. Такие эффекты делают коробку визуально привлекательнее и приятнее на ощупь — а значит, усиливают впечатление от бренда.

Затем переходим к вырубке и сборке. Заготовки вырубаются с помощью штампа, после чего коробки складываются, склеиваются и приобретают финальную форму.

Финальный этап — контроль качества и отгрузка. Каждая партия проходит проверку: оцениваем качество печати, правильность сборки, соответствие макету, проверяем, нет ли дефектов. После этого упаковка упаковывается в транспортную тару и отправляется заказчику.

Делаем, вывод: качественный упаковочный дизайн строится на продуманной визуальной идентичности и фирменном стиле. Важно соблюдать единое оформление, в котором каждый шрифт и цвет работают на позиционирование бренда. Уникальность упаковки помогает установить доверие потребителя, усиливает коммуникацию и стимулирует эмоциональное взаимодействие.